INNOVAR, ¿FÓRMULA MÁGICA?

En respuesta a la pregunta del millón: ¿Cómo innovar y transformar en la empresa? obviamente no tengo una respuesta absoluta, ni creo q nadie la tenga. "Innovar" es una palabra de moda, un termino recurrente para speakers, visionarios del futuro, etc, y para todos aquellos q ante el desconocimiento de una respuesta concreta o de soluciones, utilizan una palabra tildada de mágica. Como toda magia, la convierten en una palabra abstracta vacía de aplicación real. Hace un tiempo, la palabra de moda era "sinergía" y no había discurso en el q no apareciera.

"Innovar" es innato a todo empresario y empresa. Es la razón misma de su éxito y de su pervivencia en el futuro. Todas las empresas innovan desde su creación hasta su final. ¿Qué ha cambiado?: el periodo de vigencia de las innovaciones y su protagonismo en la gestión de la empresa. Esta vigencia en algunos sectores provoca vértigo.

En mi opinión, innovar es realizar cualquier cambio q aporte ventajas a nuestro producto, gestión o mercado. Lo complejo hoy, es dotar a nuestra empresa de una innovación continua impuesta por el mercado. Ello ha de convertirla en una empresa flexible capaz de comer en un mercado q parece un "chicle". Es la evolución, las empresas han pasado de responder al mercado con producción, intuición, investigación de mercado a la innovación. A esta ya no le basta con una investigación anual de mercado, necesita estar escuchándolo constantemente. El cliente se convierte en nuestra pareja y para conservarlo hay q saber escuchar e interpretar. En algún sitio leí q el amor es como una flor q hay q regarla todos los días.

Si es como una pareja, nos asustará ver la cantidad de divorcios q hay hoy día. Seguro q el porcentaje es muy similar a los clientes infieles a nuestra empresa.

Pero dejémonos de divagar y vallamos a intentar dar una respuesta. Para innovar en la empresa lo primero es establecer un protocolo. Plasmar desde las distintas formas para generar ideas a su periodo de implantación, su coste y su ROI. Debemos establecer los canales de información con el personal de la empresa, con los clientes y siempre soy partidario de incorporar un pequeño consejo externo para contribuir a la generación y evaluación.

Efectivamente, como algunos me comentáis, falta formación en las empresas referente a protocolarizar la innovación. Como la implantación de un nuevo sistema informático requiere de un periodo de rodaje paralelo a la formación. Todo el mundo debe ser consciente de la importancia real al igual q lo deben ser en la implantación de un CRM para q este sea eficaz.

Un sistema de tutorización en los primeros meses es vital para evitar errar en las innovaciones. Este se podría desarrollar mediante un consejo de innovación formado por distintos expertos q evaluasen las distintas propuestas.

Como no es una fórmula mágica, unas conseguirán el éxito y otras no a pesar de un exhaustivo control. No confundamos innovación con resultados a corto plazo. Una innovación eficaz es una inversión a medio y largo plazo

Adaptar la empresa versus transformarla

Un punto de partida esencial para afrontar los nuevos tiempos, es verificar si el modelo actual de empresa; clientes, productos, procesos, es "actual". Ante las crisis las empresas tienen claro q algo hay q cambiar. Lo natural es volver hacia atrás; reducir personal, producción, gastos en publicidad, etc. Es decir, deshacer lo hecho en los años de abundancia y desenfreno. Volver al estado inicial anterior a las vacas gordas. Este principio fácil, no responde a una visión actual del mercado, responde a continuar haciendo lo mismo, pero con menor intensidad. Reducir los costes, es siempre bueno pues aumenta la eficiencia de la empresa. Reducir personal, es implícito a renunciar a una porción de la tarta, a descartar conquistar nuevos clientes, a mantener una cuota de mercado con mínimos recursos. En resumen, a seguir siendo el mismo pero más pequeño. ¿Se acuerdan del comercio de la esquina q fue reduciendo hasta q se quedo solo el dueño con los muebles del abuelo?

Deberemos analizar si el nuevo mercado es el mismo q el anterior a las vacas gordas. Seguro q no. Los clientes han vivido muchas experiencias nuevas, han probado muchos productos, seguro q sus criterios de elección han cambiado. Seguro q sus expectativas son distintas.

Otra opción es transformar la empresa. Entiendo por transformar, una reflexión abierta en torno a propuestas de innovación y su posterior implantación. Estas propuestas deben partir de todas las personas de la empresa y por supuesto de los clientes. Pero como no buscamos "seguir haciendo lo mismo", preguntaremos también a los no - clientes. Digo yo q pensando, alguno podremos captar. Este nuevo mercado, supone un cambio en los atributos determinantes de los productos o servicios. ¿Estamos posicionados en base a ellos? .

La velocidad de cambio de los mercados, se esta acelerando a la velocidad de la luz. Las empresas no pueden subsistir añadiendo o quitando una línea o turno de producción. Debemos transformarlas, en empresas flexibles capaces no ya de adaptarse a los cambios, sino capaces de saber vislumbrar los cambios. Tarea difícil q no por ello nos debe hacer renunciar. Ello no debe significar basar la estrategia en el corto plazo, en apagar fuegos. La estrategia debe ser sostenible y a largo plazo, pues es la única forma de alcanzar una rentabilidad adecuada. Tampoco se trata de crear y matar empresas constantemente para vivir del efecto champan.

Debemos cuestionarnos el modelo de empresa actual (seguro q es vertical), el binomio producto - cliente. ¿Tan imposible es convertir al no cliente en cliente de ese producto?. La incorporación de procesos de innovación, traerá un cuestionarse todos los procesos, una búsqueda de nuevos productos, de nuevos usos de los actuales, de nuevos mercados, de nuevos clientes. El adaptar la empresa al pasado, pensando q con ello sobreviviremos a las vacas flacas, nos llevará a la obsolescencia, a ser como la tienda de la esquina donde solo queda el dueño.

Sobre el control por el control

La crisis ha generado muchas reflexiones y búsquedas de lo q estábamos haciendo mal en las empresas. Una primera autocrítica, nos lleva irremediablemente a deducir q la vorágine de los tiempos de abundancia, nos ha hecho olvidar los principales pilares de la gestión. Uno de los primeros pasos a dar, en busca de la excelencia en la gestión para superar aguas revueltas, es siempre el control. Para optimizar costes, debemos conocerlos en tiempo real, evitando los derroches de años anteriores. Para optimizar los recursos humanos, queremos convertirlos de alguna forma en socios, capaces de darlo todo, arrimando el hombro las 24 horas con la única recompensa de contribuir a la salvación de la empresa. Pilar Jericó incide acertadamente en esta obsesión por el control q+q contribuir a dinamizar la empresa, contribuye a su inmovilismo.

La gestión de las personas, como la gestión en general de la empresa en estos tiempos, es más difícil q nunca. La automotivación del personal, ya es complicada cuando ven caer sus ventas y se sienten perdidos sin saber donde ir. El agobio de mandos intermedios, para justificarse ante mandos supremos, hace la convivencia de los distintos estamentos de la empresa como la de un matrimonio al borde de la ruptura. El mando de látigo en mano, agobiado por los resultados no hace sino bloquear la estructura de la empresa.

Soy hombre de marketing, los datos nos pueden hacer ver en estos tiempos nuevas oportunidades. Pero si no somos capaces de traducirlos en acciones e ideas capaces de entusiasmar a todos los estamentos, será mejor dejarlos en el disco duro.

EL CONTROL POR EL CONTROL- PILAR JERICO

El control por el control, podría ser el lema de muchas empresas. Un amigo que acaba de ser nombrado director general de una empresa multinacional estadounidense me cometaba su frustración en el desarrollo de la gestión de personas. Tenía la intención de presentar su plan estratégico en las distintas sedes, pero las múltiples reuniones y video conferencias entre Europa y la Central le impedían practicamente moverse de su puesto. Y me temo que sus vivencias están a la orden del día.

Llevamos años hablando de la gestión de personas desde enfoques más humanistas que mecanicistas, pero creo que esto todavía no ha llegado a la gestión de la organización en su conjunto. Muchas compañías están asfixiando a sus equipos con la petición de datos y más datos. No cabe duda que la información es crucial para la toma de decisiones, pero ¿cuál es el nivel realmente necesario para aportar valor añadido? ¿Cuál es el coste de sobrecargar a los distintos equipos con reportes de todo tipo? El tiempo es limitado. Si se dedica a elaborar informes, como ocurre en muchas organizaciones, es materialmente imposible dedicarlo a estar con los clientes. Según la física cuántica el observador incide en lo observado. Si nosotros nos orientamos a establecer ratios, estaremos influyendo en el día a día de los equipos.

Hace años trabajé con un directivo que solicitaba que se introdujeran en un ordenador todos los datos de compras a mano porque no podía esperar a que a las 8 horas del día siguiente el sistema se lo facilitara automáticamente… Su ansiedad obligaba a una persona a estar tres horas diarias tecleando una información duplicada . Algo absurdo, pero así sucede todavía ahora en muchas empresas.

Lo cierto es que cualquier cambio en este sentido tiene dos dificultades: Por un lado el miedo de los directivos, cuanta más crisis, más necesidad de control, lo que llega a generar sin duda más estrés. Por otro lado la cantidad de departamentos cuya única existencia se basa en el seguimiento de dichos datos.

¿El control aporta valor? Ojala que la crisis haga replantearse a muchas organizaciones estos sistemas y que pese más las funciones donde se crea valor que aquellas que simplemente responden a ansiedades de directivos o a justificaciones de puestos de trabajo.

COMENTARIO EN EL BLOG DE ENRIQUE DANS

Augusto dijo...

Creo q lo importante de los datos no es su exactitud, sino su tendencia. También creo q el futuro de tv e internet será en pareja. El matrimonio supondrá una adaptación a cada telenauta. El formato de la publicidad es lo q esta por crear en este nuevo medio-

11:05 05-10-2009

En relación al artículo; "Los británicos zapean hacia la publicidad en internet" , Enrique Dans acaba el comentario en su blog con "frente a la vieja dama sorda de la televisión, Internet es el nuevo rey" (http://blogs.expansion.com/blogs/web/dans.html?opcion=1&codPost=55346&categoria=71). Nos habla de las innumerables ventajas de segmentación e interacción del medio y deja en el aire el formato de la publicidad futura en internet. Importante apuesta para empezar a elucubrar.

Qué internet es el rey del siglo XXI, nadie lo duda. Qué su potencia y posibilidades son infinitas tampoco. A diferencia de los medios tradicionales de comunicación, su lado más apasionante, es la capacidad casi infinita de reinventarse, la capacidad de mutar. Y todo a una velocidad de vértigo. Ello hace q la posibilidad de nuestras empresas para jugar en primera linea sea ínfima. En los ensayos clínicos tenemos los ratones para ver las mutaciones de los virus. En internet los ciberadictos si pueden considerarse como muestra del Universo, son los ratones. ¿Cómo mutará internet en el móvil? ¿Cómo mutará internet en la tv? ¿Cómo mutará internet sobre si misma?

Se ha pasado de los Planes de Empresa a las empresas reales basadas en internet. De los casos de éxito de unas pocas empresas de Silicon Valley, a casos de éxito de empresas de todo el mundo. Se ha pasado en definitiva, a la normalización del mercado. Esta normalización es la q sin duda contribuye a solidificar la publicidad en internet.

A los tradicionales departamentos de las empresas; RRHH, comercial, financiero, etc, tendremos q incorporar un nuevo departamento dedicado exclusivamente a internet. Si lo forman niños (metáfora) mejor

ARTÍCULO MUY INTERESANTE EN EXPANSIÓN

TECNOLOGÍA

Los británicos zapean hacia la publicidad en Internet

Publicado el 01-10-09 , por Roberto Casado Londres

Los anunciantes británicos han decidido hacer zapping de los cortes comerciales en televisión para lanzarse de lleno al mundo online.

En el primer semestre de 2009, la inversión publicitaria en Internet superó por primera vez la realizada en las televisiones de Reino Unido, según un informe que ha agudizado el debate sobre el futuro de los medios de comunicación.

El estudio, elaborado por la patronal de las firmas de márketing digital (AIB) y por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC), asegura que la inversión publicitaria en Internet alcanzó los 1.752 millones de libras (1.927 millones de euros) entre enero y junio en el mercado británico.

Según estos datos, Reino Unido es el país del mundo donde el mundo online se lleva un mayor porcentaje de la tarta publicitaria (el 23,5% del total). Además, es el segundo mercado occidental (después de Dinamarca) donde ese soporte supera ya a la televisión. En Estados Unidos y España, el gasto publicitario online todavía está lejos del dinero invertido por los anunciantes en la pequeña pantalla.

Guy Phillipson, consejero delegado de IAB, asegura que "la publicidad en Internet ha batido todas las expectativas. Incluso en malas condiciones económicas, los anunciantes aprecian el valor de la publicidad online y la posibilidad de medir su impacto".

Escepticismo
Sin embargo, algunas personas del sector de los medios miran con escepticismo las cifras. Por un lado, indican que el salto de la publicidad online está apoyado por varios factores. Uno de ellos es que la corporación estatal británica BBC, dueña de varias cadenas de televisión y radio, no admite publicidad, lo que hace que los anunciantes busquen otros medios para lanzar sus mensajes. Esto explica que el porcentaje de inversión online en Reino Unido sea muy superior al de otros países (en España y Estados Unidos fue un 8,9% y un 13,9% en 2008, respectivamente).

En segundo lugar, el cambio en el ránking británico se debe fundamentalmente a la caída de la inversión en televisión, más que a un crecimiento enorme de Internet. Entre enero y junio, el gasto publicitario en las cadenas televisivas británicas cayó un 16,1%, hasta 1.638 millones de libras. En el mismo periodo, la inversión online subió un 4,6%. Y si se toma el segundo trimestre, sólo creció un 1,1%, lo que algunos advierten como una posible señal de que está llegando a sus máximos.

Otra crítica se refiere a la metodología del estudio. Lindsey Clay, directora de márketing de Thinkbox, patronal del sector televisivo, dice que "no tiene sentido juntar todo el dinero invertido online en cosas muy diversas para sumar una gran cifra y celebrarla". El dato de gasto online incluye todo tipo de acciones publicitarias. El 60% de la inversión en Internet corresponde a anuncios vinculados a buscadores como Google.

Otra distorsión del ránking llega por la división de la publicidad en medios impresos en varias categorías (anuncios tradicionales, clasificados y directorios). Si se suman, superan a Internet y televisión. En el primer semestre, los periódicos y las revistas de Reino Unido captaron 2.200 millones de libras en publicidad. Pero esta cifra supone una caída superior al 20%, que de mantenerse podría dar el liderazgo absoluto a la publicidad online.

Alternativas
Al margen de discusiones, nadie duda en Reino Unido de que muchos anunciantes están llevando parte de su inversión a Internet, y que se trata de un viaje sin retorno. Pero entrar en el mundo online tampoco es la panacea para los medios de comunicación, dada la fuerte segregación de la publicidad en este medio. El magnate Rupert Murdoch ha anunciado su intención de cobrar por los contenidos de sus periódicos online de Reino Unido, al comprobar que no se pueden financiar sólo con publicidad.

Números para la discusión
Más online
La inversión publicitaria online en Reino Unido creció un 4,6% en el primer semestre, hasta los 1.752 millones de libras.

La tarta
El gasto online supone un 23,5% de la publicidad total hasta junio, superando el 21,9% que correspondió a las televisiones.

El papel existe
La suma de publicidad de los medios impresos británicos (2.200 millones de libras) supera a los otros soportes, pero cae más del 20%.

Poder buscador
El 60% de la publicidad en Internet está asociado a búsquedas, mientras los anuncios más tradicionales y 'banners' pierden peso.

SIMO PROFESIONAL

Hemos asistido a la renovada edición del SIMO, después de haberla suspendido en la edición anterior. Se ha transformado de feria dirigida al público profesional ciertos días y al usuario final el fin de semana, en una feria exclusivamente profesional. De los ocho o diez pabellones de las últimas ediciones se ha pasado a dos, de los q uno era exclusivamente para Windows 7. Mi lectura, es q Microsoft se ha encontrado una feria a su medida para la presentación de su nuevo sistema operativo. Esto es totalmente lícito, pero carece de sentido cuando no se ofrecen en la misma feria los sistemas operativos de la competencia y los de software libre. Se supone q la ventaja de una feria comercial, es reunir en un mismo espacio todas las opciones disponibles para poder elegir, sin tener q recorrer todos los proveedores.

Las ponencias, organizadas desde el IE, han cumplido con las expectativas de temáticas y contenidos. Considero la más interesante, la relativa a la dirección q deben tomar los puntos de venta. ¿Cuál debe ser la línea de negocio de una tienda tradicional de informática? ¿Cuál es la distribución de sus clientes entre empresas y particulares? . El sector detallista ha cambiado. Casi todo el mundo tiene un ordenador y ya no tiene la necesidad imperante de renovarlo cada dos años buscando + velocidad. La velocidad esta ahora en la red . En esta misma red esta ahora el negocio, nos han enseñado a no comprar tecnología a píe de calle. También es cierto q el mismo sector detallista se ha especializado buscando productos con rotación, buscando + el ocio. Mis hijos compran juegos, cambian juegos, venden juegos.

Cuando todo se esta sosteniendo en la red, cada vez es más difícil darle sentido a una feria o a un punto de venta no virtual.